当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 把五粮液矿泉水毙了 作者：佚名 时间：2003-2-15 字体：[大] [中] [小]

　　好日子开始的时候，大采纳的压力也接踵而至了。
　　1999年8月，我们接到一个电话，是五粮液集团打来的。说他们五粮液矿泉水公司准备搞产品的整体营销策划，现已请了五家策划公司，问我们愿不愿意参与竞争。
　　平心而论，通常大采纳的做法是不参与这类竞争。
　　原因有二：其一此类竞争结果多已内定，参与只是走个过场，当托而已；其二，大采纳名声在外，万一失手，好说不好听。
　　但五粮液的这次竟标不同，请到的都是一些国际或国内比较著名的策划或广告公司，如上海的盛世长城、李奥贝纳，北京刘晓庆广告公司、陈小旭广告公司，专业策划人叶茂中、红火广告公司等，这些策划或广告公司不仅实
力强大，有的还有着相当的背景，并与五粮液集团有过合作。 
　　受一种策划人特有的狂妄与自信的驱使，第二天，我特意起了一个大早，到五桂桥汽车站赶7：20的长途客车前往宜宾的五粮液公司。汽车到达时，已是下午三点半钟。
　　五粮液公司由集团总裁挂帅，会同酒厂高层、矿泉水公司主要领导，组成了阵容强大的招标委员会，正在听取红火广告公司的策划畅想。
　　在五粮液的会客厅里，我足足等了6个小时。
　　晚上9：30分，一位姓刘的先生通知轮到我了。
　　由于一天没吃东西，我饿得浑身发抖，直冒虚汗。王总忙叫人从外面搞来一个盒饭，我边吃着盒饭边同他们聊着。竟标就算开始了。
　　当时五粮液矿泉水公司的大体情况是这样：1999年初，集团总公司按即定方针准备搞一个全国江山一片红的大策划，即把五粮液矿泉水（红色包装）推向全国。并为此投资了4800万元人民币做为启动市场的费用，无疑这是一个比较好的想法。
　　然而，到了当年的8月，五粮液矿泉水的总销售额仅有1250万元，无形之中亏了3000万。而就是在这1250万的销售额中，真正卖到消费者手中的水还不到这个数的一半--有近50%的产品实际还压在经销商的手中，压根就没有进入到市场当中。
　　怎么办？集团上下莫衷一是。
　　以总裁王国春为代表的一派意见是，继续强推、加大投入力度：凭五粮液集团的实力，誓死也要与娃哈哈、农夫山泉一争高下。不信"酒老大做不了水老大"；以集团中层及矿泉水公司上层为主的一派则力主放弃五粮液矿泉水的生产，改生产椰奶、果珍、可乐或其它饮料；还有一种微弱的声音来自五粮液矿泉水公司中层及代理商，主张生产其它的水。
　　到底何去何从？集团最终决定邀请专家会诊。
　　经过一个多月、反复四轮的谈判，五粮液最终选择了大采纳为其产品进行整体营销策划工作。
　　我们工作的第一步是从进行产品的市场调研开始的。
市场调研是一门始于20世纪50年代的新兴科学，但自诞生之后便发展缓慢。
　　何以至此呢？是人们获取信息与资料的方法不够准确吗？不是。从日益复杂的多因素变动分析程序、到先进的数据分析方法，可以说，针对于市场调研，一切技术问题都达到了尽善尽美的地步。
既然如此，症结何在？原因就是人们还没有找到能够成功运用这些技术的一种思想。即：如何把技术同企业的实际问题结合起来，达到"点石成金"的效果？换句话，就是如何适应市场调研这门软科学的特点，有效的运用市场调研这一"点石成金"术？
　　当然，这之中不乏特殊的案例：麦当劳进入中国进行了13年的市场调研；肯德基进入成都进行了4年的市场调研；沃尔玛在　1996年决定进军中国西南，起初选址成都，经过一年的调研、比较，最终在无锡落户--这或许就是许多中国企业家一直困惑不解的问题：为什么许多外国公司进入中国都是做一个活一个，而许多中国公司常常昨天还看着好好的，今天就关门的道理--也应了中国的那句古话：凡事，欲则立。
　　一个明显的例子：1950年，美国朝野筹划出兵侵略朝鲜。在如果美国出兵，中国做何反应的问题上，美国迟迟找不到答案。这很重要，它决定着美朝一战的胜负。
　　当时，欧洲一家叫德村的软件公司花两年时间搞了一项调查，即：如果美国出兵，中国将如何？
　　美国国防部也得到了这一情报，但德村软件公司出价500万美元。美方认为太贵，就放弃了这一念头。
　　结果是：美军出兵朝鲜，中国抗美援朝，美军大败而归。战后，美国国会为抨击当朝政府，以280万美元的代价买下了德村软件公司的调查报告。报告只有几个字：中国将出兵！但是报告附了328页的资料，详细左证了中国出兵的原因、时间甚至由谁统帅。
一位参加了侵朝战役的美国老将军看过报告说了一句话：舍得几百亿美元和10万美军的性命，去打一场早就该知道结果的战争代价太大了。
　　我们的建议得到了五粮液方面的大力支持。集团马上为我们拉出了一个针对19个省展开调研的单子。他们的理由是：要做就做大的。
　　考虑到瓶装水市场的实际情况：娃哈哈、乐百士、农夫山泉、怡宝等品牌，当时已稳稳占据着全国90%以上的市场份额，五粮液产品太过高调，一下子推向全国会有较大的风险。所以，我们建议五粮液方面改做西南几个省的市场调研，稳扎稳打、步步为营，低调面市。
　　我们的意见终被采纳。
　　我们选择了风土人情、气候环境相差不多，瓶装水销量相对又较大的四川、重庆、贵州、云南四省作为产品市场调研的目标城市。从1999年10月中旬开始，针对原有五粮液品牌的营销网络、营销渠道、销售方式、售后服务、产品去留以及新品命名、产品定位、包装、价格、市场潜力、消费者购买心理、宣传导向等内容，我们组织200多人力进行了大规模的调研活动。
　　四省共发出问卷11.3万份， 回收问卷11.2万份，确定有效问卷110095份，平均每个城市投放问卷近3万份、召开经销商、消费者座谈会50多次；使用了132件包括可乐、冰茶、矿泉水等在内的各类瓶（罐）装水产品进行了不同年龄层的口感测试实验。对西南的瓶装水市场做了一个全面透彻的摸底。
　　三个月以后，2000年2月8号，结果终于出来了：
　　1、原有五粮液矿泉水品牌有知名度、无美誉度。消费者最明显的反应是感觉有酒味儿，比例占整个被调研人数的84.7%。
　　2、瓶装水市场潜力巨大，但凭借品牌、技术加实力，行业座次已定，面对即定市场，挤身其中，分一勺羹易，品牌作大难。
　　3、植物水目前国内尚属空白，有足够的市场空间。投资该项目风险小、机遇大。
　　鉴于此，我们建议五粮液矿泉水公司停止生产以"五粮液矿泉水"命名的矿泉水，改为生产从植物中萃取原汁而制成的植物水（后，我们为其命名为雅知味植物饮用水）。
　　我们这样做的依据有三：
　　1、 尽管作为植物水，雅知味是第一个吃螃蟹，有排雷的危险，但植物水界于矿泉水与纯净水之间，即非矿泉水、亦非纯净水，不会轻易卷入几大水巨头的水战当中，有利于新产品在夹缝中迅速成长。 
　　2、 雅知味本身构成一个等级（或档次），没有直接的竞争对手，这就决定了它不会在同一平台上与矿泉水或纯净水展开同质化的竞争。
　　3、……
　　五粮液矿泉水公司完全接受了我们的建议。
　　当然，我们的建议还包括将原五粮液矿泉水公司改名为雅知味矿泉水公司。
　　2000年5月中旬，全国糖酒会在成都召开。
　　为把握这一有利时机，也为验证我们决策的正确与否，我们建议五粮液方面参加糖酒会，重点推出雅知味植物饮用水。
　　为此，我们特意为雅知味植物饮用水策划了一起招商活动并创意了几支广告。
　　不妨摘录如下： 
　　广告之一：（儿童羡慕篇） 
　　画面：
　　夏日街景。
　　一位年轻妈妈，手牵一个三、四岁的小男孩。 
　　小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物饮用水在喝。
　　一个驻足不前的小女孩，眼睛流露出羡慕的神情。
　　小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物饮用水在喝。
　　一个驻足不前的小男孩，眼睛流露出羡慕的神情。
　　小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物饮用水在喝。
　　一群驻足不前的孩子，眼睛流露出羡慕的神情。
　　小男孩趴在妈妈耳边神秘的说话。
　　虚幻的母子亲热的画面。
　　解说：妈妈，我很够味噢！ 
　　广告之二：（儿童满意篇）
　　画面：炎热的夏日街景。
　　一个年轻妈妈领着一个小男孩逛街。
　　一个个的水摊。
　　小男孩羡慕与失望的眼神。
　　一个个喝水的人。 
　　小男孩羡慕与失望的眼神。
　　一张雅知味植物饮用水精美的宣传画报。
　　小男孩羡慕与失望的眼神。
　　年轻妈妈将一瓶雅知味送到小男孩手中。
　　小男孩趴在妈妈耳边笑。
　　解说：妈妈，我很够味噢！

　　广告之三：（青年超市篇）
　　画面：（以下画面为黑色）
　　超市中抢购商品的人群。
　　一西装青年在逛超市。
　　西装青年四处寻找的目光。
　　超市保安警惕的目光。
　　西装青年四处寻找的目光。
　　保安匆匆闪过的身影。
　　西装青年四处寻找的目光。
　　两个保安相互使眼色。
　　保安从几个角度同时扑向西装青年。
　　慌乱躲闪的人群。
　　保安争抢青年手中的半瓶雅知味植物饮用水。 
　　雅知味水在几个保安嘴间流淌。
　　（以下画面为彩色）：
　　超市内的人群齐声欢呼。
　　解说词：生活本来有滋有味！

　　广告之四：（青年海滩篇）
　　画面：优美的海滩。
　　停放在海滩的敞蓬吉普、自行车、遮阳伞。
　　几个青年学生尽情在海边奔跑。
　　扔向空中的书本、衣物。 
　　倒向沙滩的身体。
　　优美的海滩、一瓶雅知味、一把吉他、一本随风翻动着的书。
　　解说：没有喧噪、没有压力。

　　广告之五：（变脸篇）
　　画面：鼓乐喧天的剧场。
　　舞台上演员正在表演川剧绝活儿"变脸"。
　　演员以袖遮面、亮相变脸的动作。
　　第一次，没有成功。
　　异常安静的剧场。
　　第二次，没有成功。
　　人生嘈杂的剧场。
　　第三次，没有成功。
　　哄声四起的剧场。
　　…………
　　变脸演员左顾右盼的尴尬场面。
　　小丑筋斗上场、抛出一瓶水。
　　变脸演员伸手接过、猛喝几口、亮相变出第一个脸。
观众目瞪口呆。
　　小丑连续抛过几瓶水。
　　变脸演员的变脸动作相继完成。
　　观众哗然、掌声四起。
　　得意洋洋的变脸演员和满怀、满地的雅知味水。
　　解说：生活本是有滋有味的。

　　广告之六：（果树篇）
　　画面：一片丛林。
　　树上结满各色果子。
　　果子落地变成一瓶瓶的雅知味植物饮用水。
　　一瓶雅知味拿起另一瓶雅知味浇到一株草上。
　　小草变成花儿，开了。
　　解说：我是水，但很够味噢！
　　在招商策划书中，我们运用了大量市场调研得来的证据，详细阐述了雅知味植物饮用水巨大的市场容量及独特的宣传策略与公关、广告、营销手段…… 
　　我们把这份自认为很完美的招商策划书交给雅知味矿泉水公司的董总看时，并没有引来董总对我们生花文笔的大加赞赏，而是一句诘问："要多少钱？"
　　"20万！"我说。
　　"招多少进来？"
　　"2000万！"
　　董总沉思了一下："我给你30万，招1000万！"
　　显然，我们的目标超出了董总的预定目标。
　　招商的结果很快出来了：我们以25.3万元的价钱、8天的时间，面向全国客户实现招商（按合同额计）8100万元，实际收到到帐合同定金4025万元。
　　"这是真策划！产品没上市，就收回钱了！"这是董总给我们的第一个奖赏。
　　"我们签一个3--5年的合同，你们做我们的营销顾问！"这是董总给我们的第二个奖赏。